iPhone 5 será o primeiro grande teste para a Apple pós-Jobs

Prepare-se para o maior dos lançamentos.

Foi essa a mensagem que a Apple enviou no começo da semana passada. As vendas do iPhone 4S já começaram a cair; a chegada do iPhone 5 representará o primeiro teste real para os sucessores de Steve Jobs.

Até sob os exigentes padrões da Apple, será um lançamento grandioso. É difícil exagerar a importância desse aparelho para a mais valiosa empresa do mundo. Se as vendas do quarto trimestre registrarem mesmo os relativamente modestos 20% de crescimento que hoje em dia caracterizam um mau trimestre para a Apple, o iPhone 5, que chegará no fim do ano, registraria vendas de US$ 30 bilhões no quarto trimestre.

Isso equivale às vendas totais da IBM no quarto trimestre de 2011, sempre um dos períodos mais fortes para o seu desempenho.

A volatilidade que surgiu no ciclo de vendas do iPhone, revelada no mais recente balanço da Apple, divulgado na semana passada, demonstra que gerir o mais bem-sucedido produto de consumo global se tornou um desafio muito difícil.

As vendas do iPhone subiram 120% no último trimestre de 2011, depois que um novo modelo foi lançado. Na sequência, caíram 7% no primeiro trimestre e 30% no segundo trimestre de 2012. O fato de o mais recente recuo nas vendas equivaler a US$ 6 bilhões de queda de receita oferece uma indicação sobre o efeito montanha-russa que o ciclo de produto do iPhone enfrenta.

O principal argumento de venda do iPhone nunca esteve em especificações técnicas revolucionárias, mas, por oferecer poucas mudanças em seu mais recente modelo, surgiu o risco de o mercado considerar que a Apple precisa recuperar o atraso. Os tamanhos das telas dos celulares inteligentes vêm crescendo, e a Samsung se posicionou como líder tecnológica da categoria.

A vantagem intrínseca oferecida pela App Store continua significativa, mas a Apple enfrenta desafios por atrair a atenção com suas novas invenções a cada geração do iPhone. Os aplicativos que deveriam ter bancado o sucesso das duas mais recentes versões --o programa de videoconferência Face Time e o sistema Siri de orientação por voz-- continuam a ser apenas truques interessantes e não conseguiram se tornar utilitários essenciais.

O novo serviço de mapeamento da Apple será ingrediente essencial nos futuros iPhones, mas dificilmente será visto como diferenciador.

Realizar o maior lançamento da história da empresa é apenas uma parte do ato de equilibrismo que Tim Cook e os demais integrantes da equipe de gestão mais respeitada do setor de tecnologia terão de enfrentar neste final de ano.

O segundo desafio será provar que são capazes de expandir o mercado do iPhone e do iPad e que não se deixarão apanhar na armadilha do preço alto. Isso envolverá adotar preços menores sem com isso prejudicar as margens de lucro.

É uma situação que começa a causar inquietação em Wall Street. Dos 47,4% que mantinha no começo do ano, a Apple agora prevê que sua margem de lucro bruta cairá a 38,5% neste trimestre, nível que detinha dois anos atrás. Os preços médios de venda do iPhone e do iPad caíram em média 4% no trimestre mais recente.

Com a transferência do crescimento aos emergentes e a novas oportunidades nos países desenvolvidos, como educação, as decisões de preço começam a ganhar grande importância.

A estratégia que a Apple adotou difere da que escolheu para o iPod. Aquele aparelho se tornou um exemplo de segmentação efetiva, já que permitira que a companhia dominasse todas as porções do mercado.

No caso do iPhone e do iPad, o caminho escolhido foi outro, e a Apple resiste a diluir os produtos; em lugar disso, oferece os modelos mais antigos a preços mais baixos.

O desafio para a Apple vem sendo administrar tudo isso sem abandonar um sistema de formação de preços que permite que rivais entrem e conquistem fatias generosas de um mercado em expansão.

O momento em que Cook terá de provar que sua empresa merece a liderança do novo setor de computadores acionados por comandos de tela e celulares inteligentes se aproxima rapidamente. Como sempre acontece com a Apple, as hipérboles devem ser ensurdecedoras.

RICHARD WATERS é editor executivo do "Financial Times" na costa oeste dos EUA.

Tradução de PAULO MIGLIACCI